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    • 빅데이터 분석을 통한 부산의 특급호텔과 비즈니스호텔의 의미연결망 분석에 관한 연구
    • 2019-12-02 10:03:37

  • This study conducted a semantic network analysis by collecting reviews of luxury hotel and business hotel in Busan through Naver and Daum. The data was collected by Textom, and it has been used Ucinet 6 as the analysis program to visualize them by performing semantic link. According to the analysis, the word ‘haeundae, travel, seoul, jeju island, and the best’ were the top five words in the result of the luxury hotel, and words related to subsidiary facilities such as 'breakfast, packages, service, and promotion' are frequently found, which makes there is a definite difference between luxury hotel and business hotel. On the contrary, the top words related to business hotel appeared in the order of 'haeundae, travel, accommodation, and busan travel', and included words about schedules such as '2nights 3days, 1night 2days and 3nights 4days'. In addition, the frequency of words related to positions such as 'busan station, nampodong, gwanganri' was also high. You may feel that there is little difference in the market segment, but these materials will help you make more effective sales by specifying a marketing plan that is appropriate in detail. 



    1. 분석대상 및 자료수집


    본 연구는 한국에서 포털 사이트로 가장 유명한 네이버와 다음을 통해 호텔에서 숙박한 경험이 있는 방문객들이 남긴 리뷰에 집중하기 위해 블로그 채널을 중심으로 하여 작성된 텍스트를 수집하고 정제, 분석, 시각화의 과정을 통해 정보 를 도출하였다. 네이버와 다음은 한국을 대표하는 포털 사 이트로 많은 사람들이 정보를 검색하기 위해 사용하고 있다. 쇼핑, 여행, 맛집, 패션 등 다양한 정보를 제공하는 사람들과 제공 받는 사람들이 북적이는 곳이다. 온라인 데이터를 수 집하고 정제하는 과정은 텍스톰(Textom)을 이용하였으며, 수집 데이터인 비정형 데이터를 분석하기 위하여 텍스트 정 제과정을 수행하고, 정제된 데이터를 텍스트 마이닝(text mining)을 통해 빈도를 계산하여 주요 단어들을 선정하였다. 선정된 단어들은 매트릭스 데이터로 만들어 의미연결망 분 석에 이용하였다. 분석을 위하여 Ucinet 6을 사용하여 텍스트 의네트워크중심성과구조적등위성(CONCOR: CONvergence of itrated CORrelations) 분석을 진행하였다. 분석대상은 부산의 특급호텔과 비즈니스호텔을 구분하 여 데이터를 수집하였고 비교하였다. 기존의 특급호텔과 달 리 요즘 보편화 되어진 비즈니스호텔에 대한 인식을 알아보 고자 함이었다. 자료수집기간은 2013년 9월 1일부터 2018년 8월 31일까 지 5년으로 설정했다. 부산으로 지역을 국한하다 보니 많은 데이터 수집을 위하여 5년으로 설정하였으며, 8월 31일로 설정한 이유는 바다를 끼고 있는 부산은 여름에 굉장히 인 기 있는 도시이기 때문에 여름 성수기의 종료 시점인 가장 최근의 2018년 8월 31일까지로 설정하였다.

    1. 데이터 빈도 분석

    부산을 중심으로 한 특급호텔과 비즈니스호텔에 관련된 단어를 추출한 결과, 특급호텔에 관련된 단어는 14,590개가 추출되었고, 비즈니스호텔에 관련된 단어는 21,159개가 추출 되어 실질적으로 비즈니스호텔에 대한 검색 키워드가 6,569 개 더 많다는 것을 알 수 있었다. 특급호텔로 추출된 단어 중 상위 70개의 단어를 추출하여 Table 2와 같이 정리하였고 비즈니스호텔로 검색된 상위 70개의 단어들은 Table 3과 같 이 정리하였다. 비즈니스호텔로 검색된 단어들을 살펴보면 해운대, 여행, 숙소, 비즈니스호텔, 부산여행 등의 순으로 나타났으며, 2박 3일, 1박 2일, 3박 4일, 예약, 일정과 같은 계획과 일정에 대한 단어들이 상위 단어에 포함되었고, 부산역, 서면, 남포동, 광안 리와 같은 위치에 관련된 단어들의 빈도수도 높게 나타났다. 특급호텔과 관련된 단어들 중에서는 해운대, 여행, 서울, 제주도, 최고 등이 상위 5순위의 단어로 집계되었으며, 조식, 패키지, 서비스, 프로모션과 같은 부대시설과 관련된 단어들 의 출현빈도가 높게 나타났다. 이에 따른 그룹 화된 시각화 는 Fig. 2 및 Fig. 3과 같다.





    2. 주요 단어 중심성 분석

    특급호텔과 비즈니스호텔에서 추출된 상위 70개의 단어 들 중에서 연관 단어의 빈도와 연결정도 중심성(degree centrality), 위세중심성(eigenvector centrality)과 매개중심성(bet- weenness centrality)을 분석한 결과는 Table 4와 Table 5이다. 연결정도 중심성은 단어가 얼마나 많은 연결 관계를 가지 고 있고 중심이 되느냐를 나타낸 정도를 말하는데 많은 연 결을 가지면 가질수록 다른 단어에 미치는 영향 정도가 커 지기 때문에 상대적으로 우위에 있다고 볼 수 있다(Kim, 2017b). 비즈니스호텔에서 연결중심도가 높은 단어는 숙소, 여행, 2박 3일, 해운대 그리고 레스토랑 순으로 나타났고, 특 급호텔에서 연결중심도가 높은 단어는 해운대, 여행, 바다, 오픈 등이 있었다. 위세중심성은 연결정도 중심성에서 한 단계 심화된 중심 성 분석으로 연결성이 높은 단어 중에서도 연결된 단어의 연결성까지 고려하여 높은 연결성을 가진 단어와 연결성이 높은 단어를 분석해 낸 것으로 영향력이 높은 단어들이라고 볼 수 있다(Kim, 2017b). 비즈니스호텔에서 위세중심성이 높 은 단어들은 숙소, 2박 3일, 여행, 레스토랑 순으로 나타났 고, 특급호텔에서 위세중심성으로 영향력이 높은 단어는 하 나, 여행기, 아침, 버스, 해운대 순으로 나타났다. 매개중심성은 단어와 단어들 사이에 있어 그 중심도를 계 산하는 값이다. 그래서 리더나 영향력이 높은 단어들을 가 장 잘 포착한다(Lee & Kim, 2018). 비즈니스호텔 측면에서 본 매개중심성은 여행, 숙소, 해운대, 대한민국, 최고 순으로 높았고 특급호텔을 주제로 본 매개중심성은 해운대, 여행, 제주도, 패키지, 조식, 서비스 등이 상위권에 속했다.



    3. 구조적 등위성 분석

    구조적 등위성 분석은 단어들 간의 연결 관계 패턴을 분 석하여 그 유사성을 보는 것인데, 연결 관계 패턴의 유사성 이 클수록 그 두 단어의 구조적 등위성의 정도는 크다고 볼 수 있다. 가장 자연스러운 방법 중 하나가 군집분석(cluster analysis)인데, 이는 서로 간의 관련성을 토대로 동질적인 집 단으로 묶어주는 통계기법이기 때문이다(Lee & Yoon, 2014). 구조적 등위성 분석은 상관관계 분석을 반복적으로 수행하 여 적정한 수준의 유사성 집단을 찾아내는 방법으로 본 연 구에서는 4개의 집단으로 구분되어졌다. 특급호텔에서는 ‘브랜드 이미지’, ‘가격’, ‘서비스’ 그리고 ‘관광’으로 나누어 졌고, 비즈니스호텔에서는 ‘위치’, ‘교통수단’, ‘일정’ 그리고 ‘서비스’로 명명하였다. 시각화한 이미지는 Fig. 4와 Fig. 5에 서 볼 수 있다.



    본 연구는 부산에서의 특급호텔과 비즈니스호텔에 관련 하여 어떠한 단어가 주로 사용되며, 단어들 사이의 관계성 에 대하여 분석함으로써 부산 관광객과 비즈니스 고객이 특 급호텔 또는 비즈니스호텔을 선택함에 있어 중점을 두는 부 분이 어떠한 부분인지에 대한 전략적 시사점을 도출하고자 수행되었다. 분석결과, 비즈니스호텔의 다이어그램을 보면 중심에 있 는 단어들은 위치 또는 일정에 관한 단어들이 많이 도출되 었다. 미리 계획을 잡고 일정에 맞추어 움직이는 특성을 볼 수 있었으며, 깔끔한 시설도 70위 안의 키워드에 속해 중요 성을 띄고 있었지만, 그보다도 위치가 상대적으로 중요한 키워드임을 나타내고 있다. 위치 다음으로는 저렴한 가격을 중요하게 인식하고 있으며 다른 부대시설보다는 조식이라 는 키워드가 상위권에 있는 것으로 보아 출장으로 온 사람 들이 비즈니스호텔을 많이 이용하고 있어 다른 부대시설의 이용보다는 조식을 중요하게 생각하고 있는 것으로 결과가 도출되었다. 비즈니스호텔에서 단 2개의 브랜드 이름만 70위권 안에 속해 있었다면 특급호텔은 4개의 브랜드 이름이 도출되었 다. 조식에 대한 키워드만 상위권에 있던 비즈니스호텔과는 달리 특급호텔에서는 프로모션, 이벤트 그리고 패키지라는 단어들도 도출되어 휴식을 위해 온 관광객들이 특급호텔을 선택할 때에는 부대시설도 선택을 하는데 있어 큰 영향을 끼치는 것을 알 수 있다. 하지만 특급호텔이라고 해서 가격 적인 부분에서 신경 쓰지 않는 것은 아니었다. 특급호텔도 비즈니스호텔과 마찬가지로 무료 또는 저렴한 이라는 단어 가 상위권에 들어갔다. 본 연구에서의 시사점은 다음과 같다. 비즈니스호텔은 위 치적으로 출장으로 방문한 고객을 위해 편의를 제공할 수 있어야 하며, 조식을 중요시하는 고객이 많음으로 조식을 포함하는 상품을 제공하는 것이 효과적일 것이다. 하지만 가격적인 부분에서 특급호텔과 경쟁을 피할 수 없기 때문에 비즈니스호텔은 가성비가 좋아야 한다는 주요 콘셉트는 지 켜 나가야 할 것이다. 특급호텔은 부대시설을 이용한 패키 지를 개발하여 비즈니스호텔과 차별화를 두어 경쟁성을 키 울 수 있을 것이다.